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Nutzerbegeisterung versus Suchmaschinenoptimierung

Wie effektiv ist Schrotflinten-SEO?

Alle Welt redet von SEO (Search Engine Optimization) und das ist gut so. Denn es ist insbesondere für Unternehmen wichtig, dass ihre Webangebote eine hohe Sichtbarkeit bei den einschlägigen Suchmaschinen-Resultaten erzielen. Doch selbst bei guten Besucherzahlen einer Homepage kommt es vor, dass die "Konvertierung" von Nutzern zu Kunden schwach ist. SEO zu betreiben ist richtig und wird immer wichtiger, ist jedoch keineswegs alleine Garant für den Weberfolg. Wie so oft ist auch in der Disziplin "Online-Vertriebserfolg" eine Mixtur aus verschiedenen Faktoren zielführend. Von der Auffindbarkeit des Contents und vom vernachlässigten Faktor "Nutzerbegeisterung" sei hier die Rede.

SEO boomt und damit nimmt die tägliche Zahl der Angebote zu, die eine Analyse der Webseite anbieten. Viele dieser "Werkzeuge" sind kostenfrei nutzbar und deshalb auch sehr beliebt. Diese SEO-Tools fokussieren allerdings stets technische Beurteilungskriterien (hard facts), d. h. wie alt ist die Domain? Wie viele Seiten umfasst das Projekt? Wie fällt die Gewichtung bei Google aus? Wie viele andere Webseiten verlinken auf das Webprojekt? Wie viele Fehler im Seitencode werden gefunden und in welchen wichtigen Verzeichnissen wird die Webseite referenziert? Und so weiter und so fort.

Alle populären SEO-Diagnosen haben deshalb eins gemeinsam: Sie wurden mit Hilfe von Internet-Programmierungen, also durch Maschinen, ausgewertet. Gut ist, dass die Ergebnisse deshalb untereinander vergleichbar sind, in kürzester Zeit vorliegen und häufig gratis angeboten werden. Schlecht für Webseitenbetreiber ist, dass Menschen und nicht Maschinen bestellen, spielen, abonnieren, ersteigern, in Auftrag geben u. s. w.

Besucher zensieren anders als Google

Bei allem nachvollziehbaren Bestreben, zukünftig möglichst die doppelte Besucherzahl auf das eigene Webprojekt zu locken, ist der Vertriebserfolg rein mathematisch auch umgekehrt zu erzielen: Es liegt auf der Hand, dass sich theoretisch auch mit der Hälfte der Besucher die Absätze verdoppeln ließen, träfen die angeboten Inhalte so exakt den "Usernerv" wie möglich.

Dieser inhaltliche Aspekt, nennen wir ihn Nutzerbegeisterung (soft facts), wird bei Webseitenoptimierungen deshalb so stark vernachlässigt, weil er sich erstens nicht automatisiert ermitteln und auswerten lässt und zweitens, weil diese Art der Optimierung als Dienstleistungsangebot wenig verbreitet ist.

Ein Mensch beurteilt Farben, Formen, Referenzen, Texte, Preisangaben, Navigationspfade, Fotos, Statements, etc. eben anders als eine Maschine, die den Quelltext des Frontends und die Qualitäten des Backends filtert.

Einzige Ausnahme ist die mit technischen Hilfsmitteln durchaus zu messende Verweildauer eines Webseitennutzers. Sie gibt einigermaßen verlässlich über die Attraktivität des Inhalts Aufschluss. Vor diesem Hintergrund misst Google in seinen Bewertungsparametern diesem Aspekt ja auch mehr und mehr Bedeutung zu.

Aus der Not geboren: Schrotflinten-Marketing

Ein Schuster kennt seine Kunden. Er nimmt die Schuhe entgegen, beurteilt den Defekt, repariert die Latschen, händigt sie ihren Besitzern wieder aus und kassiert von selbigen für seine Dienstleistung. Diese Nähe zum "Absatzmarkt" (;-) ist bei der Webseitenerstellung sehr häufig nicht anzutreffen. Betrachtet man, wer alles Webseiten baut und wie das Qualifikationsprofil dieser "Webdesigner" beschaffen ist, so ist mancher ausbleibende vertriebliche Erfolg besser zu verstehen. Das ist jedoch keineswegs einzig die Schuld der HTML-Künstler. Nebenbei bemerkt: Ausbleibender vertrieblicher Erfolg ist auch nicht automatisch messbar. Ausnahme: er war vormals da.

Unzählige Webmaster erstellen Webseiten und haben keinerlei räumliche Nähe zu den Unternehmen, für die sie tätig sind. Derjenige, der die Homepage baut, hat unter Umständen gar keine Verbindung zum Vertrieb des Auftraggebers. Und derjenige der in der Verantwortung steht den Webcontent freizugeben, hat oftmals keine Ahnung von Usability, SEO, Grafikdesign, Bildsprache, Werbetext, Social Media, viralem Marketing oder Online-Leseverhalten. Deshalb ist es für viele Marketing- oder Firmenchefs naheliegend, in sündhaft teure SEM-Kampagnen (Search Engine Marketing) zu investieren, um Reichweite einzukaufen, statt mit treffsicheren Inhalten diejenigen zu begeistern, deren Mauszeiger sich bereits auf der eigenen Homepage befinden.

On- und Offpage-Optimierungen orientieren sich zu sehr am Reichweitenerfolg

Wen soll man auch zur Verbesserung der Nutzerbegeisterung heranziehen? 99 Prozent der im Web angebotenen Analysen orientieren sich nun mal überwiegend an der Reichweite einer Webseite und sind deshalb vollkommen ungeeignet, Fehler aufzuspüren oder Versäumnisse zu verbessern. Geschäftsführern oder Marketingleitern bleibt bei mangelnder Web-Expertise häufig nur der Griff zur SEO- oder SEM-Schrotflinte: "Es gibt zwar Streuverluste, aber getroffen wird immer irgendetwas!" Klar ist, dass Verkaufszahlen selten zurückgehen werden, wenn sich mehr Interessenten auf dem Webangebot aufhalten. Fraglich ist nur, welcher finanzielle und/oder personelle Aufwand betrieben werden muss, um die erhofften Ziele mit "Roboter-SEO" zu erreichen.

SEO Grafik

Die noch junge Disziplin der individuellen Webseitenbeurteilung kombiniert die Analyse von harten und weichen Faktoren. Es geht nicht um die Wertung, welche Maßnahmen erfolgsversprechender sind. Es geht darum, Webprojekte so zu verbessern, dass sie sowohl wahrgenommen als auch bereitwillig genutzt werden. Der Erfolgsfaktor "Nutzerbegeisterung" lässt sich u. a. durch Fachwissen, Erfahrung, Usability-Tests, Plausibilitäts-Beurteilungen, Praxisbezug, Sprachgefühl und der Fehlervermeidung begünstigen. Das Ergebnis sind konkrete Handungsempfehlungen, die das Webprojekt populärer und erfolgreicher machen.

Individuelle Beurteilungen haben eins gemeinsam: Sie werden von Menschen vorgenommen und erfordern einiges an Aufwand, der im Gegensatz zur Nutzung von SEO-Tools nirgendwo kostenfrei angeboten wird. Den Vergleich zu SEM in punkto Effektivität und Nachhaltigkeit braucht SEO2 allerdings nicht zu scheuen.

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